Acerca del incremento de los periódicos en la Argentina

PERIODISMO EN DEBATE
POR QUÉ CADA VEZ HAY MÁS DIARIOS EN NUESTRO PAÍS
 
Periodicos01–04–2011 / Mientras en otros países se anticipa el fin de los diarios de papel, en Argentina las cosas parecen marchar en otra dirección: aquí son cada vez más los diarios que se editan. 

Sólo en Capital Federal, en las próximas semanas serán 18, ya que tanto Perfil como Clarín están avanzando en el lanzamiento de nuevos medios destinados a una audiencia de clase media y baja y se suman así a varios diarios y semanarios surgidos en los últimos años, como Tiempo Argentino, El Argentino y Miradas al Sur.

Todo esto ocurre al mismo tiempo que las cifras demuestran que en los últimos años las ventas de diarios vienen cayendo sostenidamente. 

¿Hay público y publicidad para tantos medios escritos diarios? ¿Cómo se adecuan al avance de la lectura digital? ¿Por qué cayeron las ventas de algunos diarios históricos? ¿Cómo influye el enfrentamiento entre el Gobierno y el Grupo Clarín?

Periodismo Social consultó a periodistas, especialistas en medios y publicitarios con el fin de entender a qué responde este fenómeno.

Y qué se puede esperar para los próximos años

Las ventas en los últimos años

Alejandro Rodríguez Diez, periodista de Diario sobre Diarios portal especializado en el análisis de matutinos, confirma que Clarín, La Nación y el periódico Perfil “vienen vendiendo menos año a año desde 2006”.

En una charla con Periodismo Social, Rodríguez Diez aseguró que “las bajas en las ventas no tienen un factor único, confluyen varios.”

Las nuevas tecnologías -se leen más diarios por Internet-, la preponderancia que toma la TV en los ciudadanos a la hora de informarse, y otros. Una posible pérdida de credibilidad de los matutinos tradicionales es también una causa posible, aunque no hay información que sustente la afirmación.

Esta supuesta caída en la credibilidad ya venía desde la crisis del 2001, afirman algunos analistas, y el enfrentamiento del Gobierno con Clarín podría haberla profundizado.

En primer lugar, por la maquinaria estatal dispuesta para dar la “batalla” con el Grupo, y también por las reacciones desmesuradas de Clarín a las agresiones que recibe, que lo lleva a responder como un partido político, y no como un medio informativo.

 – ¿Algún diario hizo el camino inverso incrementando sus ventas?

De los diarios que auditan sus ventas en el Instituto Verificador de Circulación, sólo Diario Popular logró aumentar las ventas.

Las razones no son muy claras, pero pueden tener que ver con una fuerte caída de Crónica, que desde el año pasado está intentando recuperarse, pero que tuvo un lapso de edición sin rumbo que quizá haya hecho que muchos de sus lectores pasaran al Popular.

Pero también habrá que reconocerle méritos propios, uno de ellos sin dudas, es la edición de suplementos zonales que circulan bien por el conurbano. 

Una buena noticia cíclica

Tal como informó el portal Diario sobre Diarios, cuando salgan los nuevos diarios de Clarín y de Editorial Perfil, la ciudad de Buenos Aires tendrá 18 publicaciones gráficas circulando por sus calles, que se sumarán a: Clarín, La Nación, Página/12, Ámbito Financiero, El Cronista, BAE, La Prensa, The Buenos Aires Herald, Tiempo Argentino, Crónica, Diario Popular y el deportivo Olé.

También circulan los gratuitos La Razón y El Argentino. Se editan en el fin de semana Perfil (sábados y domingos) y Miradas al Sur (sólo los domingos).

“La aparición de nuevos diarios es una muy buena noticia que muestra la latinoamericanización  de Argentina”, asegura Adriana Amado Suárez, investigadora y docente de medios.

Para ella, los diarios tradicionales han desatendido a un público de clase baja:

Popular es el que marca la necesidad de llegar a estas audiencias. Pensemos que el único grupo social que crece en nuestro país es la clase baja”.

Amado Suárez está convencida de que la mayoría de los medios

escriben para una elite; las noticias se cuentan desde una perspectiva de poder y no desde las necesidades de la audiencia”.

Y aporta que en Latinoamérica

es tradicional contar con diarios dirigidos a sectores populares y de bajos ingresos económicos, por eso creo que esta tendencia que se da en Buenos Aires está sumando a la creciente latinoamericanización de Argentina”.

Por su parte, Fernando Ruiz, secretario académico de la Universidad Austral cree que, una cuidad como Buenos Aires

permite tener varios diarios, con diferentes perfiles y públicos diversos. No compiten por lo mismo”.

El académico analiza que, en la historia argentina, es cíclica la aparición de diarios:

se crean por oleadas, algunos permanecen, otros no, y muchas veces un medio nuevo que se edita poco tiempo y desaparece,  arrastra a alguno de los antiguos”.

Y estas oleadas de creación de diarios “tienden a coincidir con aperturas políticos, y también con etapas de desarrollo económico”, afirma, y recuerda momentos concretos donde este fenómeno se produjo: durante el Yrigoyenismo y la sanción de la ley Sáenz Peña; en 1945 cuando se sale de la dictadura del ’43 y “se abre el espacio político y por lo tanto la creatividad”, y a partir de 1981 en adelante con el inicio del fin de la dictadura de los ’70.-

Sobre el debate papel-digital, Ruiz es tajante cuando dice que los diarios de papel

estarán por siempre. El papel ofrece una pausa, un espacio de reflexión, que lo digitan no brinda”.

Y Amado Suárez considera que, la aparición de los nuevos medios “busca captar a personas que no tienen o tienen escaso acceso a la tecnología”.

En búsqueda de nuevos lectores: los casos de Clarín y Perfil

Si bien es un secreto a voces que tanto Clarín como Perfil están armando equipos para lanzar en las próximas semanas nuevos diarios, no lo han confirmado oficialmente.

Periodismo Social puede hablar con fuentes que prefieren mantenerse en off de record y que integran el plantel del nuevo medio del Grupo Clarín, quienes confirmaron que están en la etapa de preproducción del nuevo matutino, que aún no tiene nombre definido ni fecha segura de salida a la calle.

El diario, en principio, sólo se distribuiría en la región metropolitana, buscando atraer lectoras y lectores de sectores populares, usando un lenguaje visual fuerte, con secciones claves como actualidad, policiales, deporte y espectáculos.

Las fuentes confirmaron que Clarín busca ganar presencia en un mercado en el que nunca incursionó, bajo la premisa de que hay sectores sociales que no consumen los diarios de referencia. Intentarán lograr un producto que se ubique entre lo que ofrecen Crónica y Popular.

También reconocieron que el crecimiento de Popular alentó la salida de este nuevo producto periodístico, que aseguran, tienen en carpeta desde 2004.

¿Influye la disputa que mantiene el Grupo con el Gobierno para que se elija este momento para su aparición?, fue la pregunta de PS, a lo que las fuentes consultadas contestaron tajantes:

“esto es un negocio, vamos  a buscar un mercado”.

Por el lado de Perfil, no fue posible al cierre de esta nota, obtener una entrevista con responsables del nuevo emprendimiento.

Según adelantó DsD, luego de estudiarlo durante los últimos dos años, Jorge Fontevecchia (director de Perfil), decidió lanzar “un diario popular que saldrá de lunes a viernes y el nombre sería ‘Libre’, marca registrada de la editorial.

El director será Darío Gallo, quien deja su puesto al frente de Perfil.com, y lo secundará Pablo De la Fuente.

El diario aún no tiene claro el público al que apuntará, pero hará especial hincapié en la edición gráfica. A la manera del británico The Sun, tendrá un título principal sobre una foto en gran tamaño. Hará hincapié en la farándula, en el deporte y en noticias de alto impacto.

Si bien competirá en el segmento de Crónica y de Diario Popular, en Perfil consideran que sería otro público el destinatario. Completan la línea de editores Javier Manes, Norberto Chab y Marcela Tarrio.”
 
El mercado publicitario

Cómo se mueve el tablero de la publicidad oficial y privada ante un escenario que ofrece 18 medios diarios y periódicos, es lo que analizan ahora,  académicos y el titular del Consejo Publicitario Argentino.

La razón por la que hay tantos medios gráficos no está relacionada con la abundancia de ingresos publicitarios, sino con el poder de informar, con la capacidad de influir en personas y decisiones, desde la propiedad de un medio”, asegura Ethel Pis Diez, investigadora en economía y gestión de empresas de medios de la Universidad Austral.

Para la especialista,

“la rentabilidad económica -que muchas veces no alcanzan los medios-, es compensada por una rentabilidad social: credibilidad, influencia, visibilidad en la vida publica, capacidad para objetivar sucesos políticos y económicos”.

– Ante un mercado tan amplio de diarios ¿Cómo cree que se distribuye la pauta privada?

Hay que diferenciar dos decisiones: elegir el diario como soporte, y dentro de los diarios, decidir en cuales invierto.
 
En el primer caso, la decisión se suele relacionar con características del medio: una audiencia con mayor nivel socioeconómico; la tradición, porque aunque la audiencia esté en Internet, los anunciantes continúan invirtiendo en papel.

– ¿Por que?

Es mas claro y seguro. Para que se entienda a que me refiero me permito una anécdota o metáfora. ¿Por que buscas las llaves en la cocina si me decís que las perdiste en el auto? Porque aquí hay luz… Este es el tipo de respuesta que da el anunciante. Sabe que la audiencia ya no esta allí, pero le es difícil pautar online, hay “más luz” en lo impreso. Se estudió mucho el modo de anunciar, cómo hacer mensajes más efectivos, etc. en el medio impreso. Poco se sabe aun de la web.

Y en cuanto a la segunda decisión a la que hace referencia, es decir, en qué diario se pauta ¿Cuál es su análisis?

La razón de fondo es el poder de anunciar del diario, su capacidad de dar visibilidad a los productos y servicios, de crear marca. Y para eso se tiene en cuenta la circulación, mayor venta, también la tarifa, las características de la audiencia, la credibilidad del medio, las relaciones de los anunciantes con los editores del diario.

Esto vale para los grandes y los pequeños diarios -en términos de tirada-, aunque sea más decisivo tal vez, y  solo tal vez,  en los que recién comienzan.

Esta publicidad es la que algunos denominan “good will” o de “buena voluntad”. El razonamiento es apoyar al medio pensando no en el costo por contacto -que es altísimo-, sino porque apoyo a una empresa informativa en particular, quiero que exista este medio de comunicación, esta voz en el mercado.

Hay una coincidencia política o ideológica  entre el anunciante y el proyecto editorial. Esto no quiere decir que el anunciante vaya a influir en lo que el medio dice, sino que simplemente apoya al medio con su publicidad.  
 
– Pero es un tipo de publicidad que también existe…

Por supuesto que muchas veces hay una publicidad que cae fuera del “fair play”, es decir que ya no hay “buena voluntad” sino una voluntad de influir en el diario, de utilizarlo, no como soporte para alcanzar poder de anunciar el producto o servicio, sino que el anunciante busca influir en la información que se brinda sobre el sector, la empresa, etc.
 
Sobre la publicidad oficial, Fernando Ruiz contextualiza la situación, recordando que

hace diez años estamos en un crecimiento económico ininterrumpido, la chequera oficial es muy grande. Y no me refiero sólo al gobierno nacional, hay una caja de publicidad estatal muy importante para los diarios también desde las gobernaciones e intendencias, por ejemplo”.

“El mundo publicitario está revolucionado”, reconoce Juan Alzaga, director del Consejo Publicitario Argentino. ¿Por qué?

“Porque, ante el avance de la tecnología, el anunciante dice que quiere alcanzar ‘su’ audiencia, y las agencias de publicidad tienen que plantearse todo el tiempo qué hacer para satisfacer esa necesidad del cliente. Mientras que los medios están en dificultades porque deben demostrar que venden, y la verdad que me asombra la cantidad de diarios que hay”.

Ante esa lógica, no duda al afirmar que los grandes comercios y marcas

“van a lo seguro. Pautan en medios grandes, donde su fortaleza está, fundamentalmente, en las ediciones del domingo”.

Según Alzaga, no hay grandes diferencias en cuanto al costo que tiene la publicidad en diarios llamados chicos o grande:

las tarifas son casi iguales. Lo que si hay es arreglos, donde hay medios que hacen descuentos importantes si la empresa publicita sólo en su diario y no en otros, por ejemplo”.

El debate está abierto.

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